Der Einkäufer fragt jetzt zuerst die KI.

Vor zwei Jahren hat ein Einkäufer, der einen neuen Lieferanten suchte, bei Google eine Liste von Links bekommen. Er hat zehn davon geöffnet, Websites verglichen, ein paar Anbieter angeschrieben. Das war mühsam, aber es gab jedem eine Chance, der irgendwo auf der ersten Seite stand.

Heute stellt er seine Frage einer KI. Und bekommt eine Antwort mit drei, vier Namen.

Die neue erste Seite

Laut Gartner haben 45 Prozent der B2B-Einkäufer bei ihrem letzten Kauf künstliche Intelligenz eingesetzt.¹ In der Befragung von 6sense sagen 94 Prozent, dass sie große Sprachmodelle im Kaufprozess nutzen.² Eine Studie des Bewertungsportals G2 unter Software-Einkäufern kommt zu einer Zahl, die mich mehr beschäftigt als jede andere: 69 Prozent haben sich wegen der Empfehlung eines Chatbots für einen anderen Anbieter entschieden als ursprünglich geplant.³

Software ist nicht Maschinenbau, und G2 hat ein eigenes Interesse an diesem Thema. Aber die Mechanik ist dieselbe. Die KI bildet die Vorauswahl. Und wer in der Vorauswahl fehlt, wird nicht verglichen.

Auch die klassische Suche hat sich verändert. Seit März 2025 zeigt Google in Deutschland Übersichten mit KI über den Suchergebnissen.⁴ In einer Auswertung von Ahrefs bekam das bestplatzierte Ergebnis bei einer solchen Übersicht 58 Prozent weniger Klicks.⁵ Die Antwort steht schon da. Viele lesen nicht weiter.

Früher musste man auf der ersten Seite stehen. Heute muss man in der Antwort stehen.

Was die Maschine liest

Eine KI empfiehlt nur, was sie findet. Sie liest Websites, Fachartikel, Erwähnungen in der Presse, Einträge in Verzeichnissen, Bewertungen. Sie empfiehlt einen Anbieter, über den es viel Konkretes zu lesen gibt, und übergeht einen, über den es fast nichts gibt.

Für den deutschen Mittelstand ist das eine ernüchternde Lage. Viele der besten Betriebe des Landes haben eine Website, die seit Jahren nicht angefasst wurde, mit einer Leistungsübersicht in drei Sätzen und einem Kontaktformular. Was sie wirklich können, welche Toleranzen, welche Branchen, welche Problemfälle sie gelöst haben, steht nirgends. Es steckt in den Köpfen der Mitarbeiter und in Angeboten, die nie öffentlich werden.

Für eine KI existiert dieser Betrieb kaum. Sie empfiehlt dann eben den Wettbewerber, der weniger kann, aber mehr darüber geschrieben hat.

Die Debatte läuft woanders

In Brüssel und Berlin wird über KI vor allem als Regulierungsfrage gesprochen: Risiken, Pflichten, Haftung. Das ist nicht falsch. Aber während diese Debatte läuft, haben Einkäufer längst entschieden, wie sie KI nutzen. Sie fragen sie, wen sie anrufen sollen.

Ich halte das für die größte stille Verschiebung im industriellen Vertrieb seit dem Aufkommen der Suchmaschinen. Sie kündigt sich nicht an und sie hat kein Startdatum. Man merkt sie erst daran, dass bestimmte Anfragen einfach nicht mehr kommen.

Quellen

1. Gartner: „Gartner Sales Survey Finds 67% of B2B Buyers Prefer a Rep-Free Experience“, 09.03.2026. 646 Befragte. ↩

2. 6sense via Business Wire: „2025 Buyer Experience Report“, 12.11.2025. Knapp 4.000 Befragte, davon 46 % Nordamerika, 20 % Kontinentaleuropa. ↩

3. G2: „The Answer Economy“, 04/2026. 1.076 Software-Einkäufer. ↩

4. Google: „Übersicht mit KI startet in Deutschland“, 26.03.2025. ↩

5. Ahrefs: „AI Overviews Reduce Clicks (Update)“, 02/2026. 300.000 Suchbegriffe, Desktop. ↩