Die Messe reicht nicht mehr.

2019 kamen rund 6.500 Aussteller und 215.000 Besucher zur Hannover Messe.¹ 2026 waren es rund 3.000 Aussteller und 110.000 Besucher. Ab 2027 dauert die wichtigste Industriemesse der Welt nur noch vier statt fünf Tage.² Bei der EMO, der Leitmesse für Werkzeugmaschinen, sank die Zahl der Fachbesucher von 117.000 im Jahr 2019³ auf rund 80.000 im Jahr 2025.⁴

Man könnte daraus schließen, die Messe sei tot. Das wäre falsch.

Die Messe lebt, nur woanders

Die deutsche Messewirtschaft insgesamt ist stabil. 2025 zählte der AUMA über 300 Messen und rund 192.000 Aussteller, leicht mehr als im Vorjahr.⁵ In seiner Ausstellerbefragung halten 84 Prozent der produzierenden Unternehmen Messen für wichtig.⁶

Aber in derselben Befragung steht ein Satz, der mehr verrät als jede Besucherzahl: 27,7 Prozent der Aussteller müssen ihr Messebudget intern gegen digitales Marketing rechtfertigen.⁶ Vor ein paar Jahren hätte diese Frage niemand gestellt.

Entschieden wird vorher

Die eigentliche Verschiebung findet nicht auf dem Messegelände statt, sondern davor. Der Anbieter 6sense hat 2025 knapp 4.000 B2B-Einkäufer befragt, ein Fünftel davon aus Kontinentaleuropa. Das Ergebnis: Der erste Kontakt zu einem Anbieter findet im Schnitt statt, wenn rund 61 Prozent des Kaufprozesses schon abgeschlossen sind. 79 Prozent der Einkäufer nehmen diesen Kontakt selbst auf. 94 Prozent haben ihre Anbieter zu diesem Zeitpunkt bereits in eine Reihenfolge gebracht. Und der Anbieter, der vor dem ersten Gespräch vorne lag, gewinnt in rund vier von fünf Fällen.⁷

Gartner kommt in seiner Befragung von 2026 zu einem ähnlichen Bild. Zwei Drittel der Einkäufer würden am liebsten ganz ohne Vertriebsmitarbeiter kaufen. 45 Prozent haben bei ihrem letzten Kauf bereits künstliche Intelligenz eingesetzt.⁸

Man kann einwenden, dass diese Studien vor allem amerikanische Käufer abbilden und ein deutscher Einkäufer für eine Sondermaschine anders tickt. Das stimmt. Er tickt langsamer. Die Richtung ist dieselbe.

Wer einem Kunden zum ersten Mal am Messestand begegnet, steht oft schon nicht mehr auf seiner Liste.

Bestätigen statt entdecken

Der Einkäufer, der heute in Hannover oder Stuttgart über die Messe läuft, hat vorher recherchiert. Er hat Websites verglichen, Kollegen gefragt, vielleicht eine KI um eine Übersicht gebeten. Am Stand bestätigt er, was er glaubt. Er schaut sich die Maschine an, die er schon kennt, und spricht mit den Menschen, deren Namen er schon gelesen hat.

Für den Mittelstand heißt das: Die Messe ist kein Vertriebskanal mehr, der allein trägt. Sie ist der Händedruck am Ende eines Prozesses, der woanders begonnen hat. Ein Betrieb, der dort nicht stattfindet, steht am Stand und wartet auf Besucher, die längst bei jemand anderem waren.

Ich sage nicht, dass man die Messe streichen sollte. Ich sage, dass sie nicht mehr reicht. Wer 2026 noch glaubt, dass ein guter Stand die Aufträge des nächsten Jahres sichert, verwechselt den Ort, an dem man Kunden trifft, mit dem Ort, an dem Kunden sich entscheiden.

Quellen

1. Computer & Automation: „Rekordwert bei ausländischen Besuchern“, 2019. ↩

2. Produktion: „Hannover Messe verliert 13.000 Besucher“, 27.04.2026. ↩

3. VDW: „Abschlussmeldung EMO Hannover 2019“, 21.09.2019. ↩

4. VDW: „Abschlussmeldung EMO Hannover 2025“, 26.09.2025. ↩

5. Tageskarte: „Messewirtschaft spürt Wirtschaftsflaute“, 08.06.2026. Zahlen des AUMA. ↩

6. AUMA: „Aussteller-Ausblick 2026/2027“, 2026. 404 befragte deutsche Aussteller. ↩ ↩²

7. 6sense via Business Wire: „2025 Buyer Experience Report“, 12.11.2025. Knapp 4.000 Befragte, davon 46 % Nordamerika, 20 % Kontinentaleuropa. ↩

8. Gartner: „Gartner Sales Survey Finds 67% of B2B Buyers Prefer a Rep-Free Experience“, 09.03.2026. 646 Befragte. ↩